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隨著醫藥產業回暖，國家政策的限制與導向，醫藥市場競爭將進一步加大，連鎖藥店更加成為藥品營銷環節中的香饃饃，同類藥品終端競爭更加激烈。與此同時，企業更加重視自身形象的塑造，廣告也不再僅僅宣傳產品，而是偏重于品牌。一個利好的信息表明，醫藥市場已經步入品牌營銷時代。一些有實力有思想的企業，在競品如林的環境中，開始謀求品牌差異化。企業資源不同，其選擇的品牌差異化策略不同。
招式一：打原料牌
藥材好，藥才好，仲景牌六味地黃
藥品銷售越來越趨于品牌，同樣的六味地黃丸，價格高的十幾元供不應求，而價格低的三四元卻
賣不出去！可見，單純終端靠攔截、靠低價促銷無濟于事，消費者更加趨向于理性！品牌的力量顯得更加關鍵。北京同仁堂六味地黃丸秉承“對藥材及制作工藝”的苛求，仲景牌六味地黃丸堅持“藥材與藥效的因果關系”，九芝堂六味地黃丸強調“三百年品牌的厚重，不含糖” 的差異點，這些就是品牌差異化的核心策略。 六味地黃丸源自東漢大醫學家張仲景《金匱要略》中的腎氣丸，是滋補腎陰，固本養生的經典之方，歷經千年而不衰。國內六味地黃類劑制生產廠家之眾、品牌之多，在OTC零售領域競爭激烈程度是有目共睹的，比較有影響力的、消費者認同感高的當數同仁堂、仲景、九芝堂、匯仁等，區域強勢品牌有上海童涵春堂、哈爾濱世一堂、蘭州佛慈等。
六味地黃丸幾乎成為一種普藥，調查得知全國上市銷售的六味地黃丸有上百個品種，同仁堂憑借百年老字號、“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質而成為市場領導者；九芝堂以“三百年歷史”為依托，訴求“不含糖”，也是強調自己的品質承諾。面對這樣高度同質化的產品，作為濃縮丸的杰出代表，宛西制藥的仲景牌六味地黃丸如何另辟蹊徑，脫穎而出做品牌呢？
從地域上看，宛西制藥廠位于河南宛西小縣，并無優勢區位和地域品牌優勢。2000年以前，該廠的產品還主要依靠低價大批發為主。2000年前后宛西制藥調整營銷策略，果斷放棄大批發模式，轉而將產品定位于高端市場。利用宛西是醫圣張仲景故鄉的背景，宛西制藥專門注冊了“仲景”商標，重新設計了個性化的產品包裝，并大幅度提高了產品零售價格。隨后幾年時間，該企業將營銷資源集中到六味地黃丸上，一舉突破，在短時間內一躍成為行業領導品牌。
宛西制藥的品牌策略基于藥材資源，早在98年企業開始搞藥材基地，以凸現自身品牌與其他六味地黃丸的區別，以八百里伏牛山中藥材資源優勢為依托，從藥材的道地角度，尋求樹立品牌差異性， 針對市場上同類競品眾多、缺乏品牌差異的情況，該廠提出了“藥材好，藥才好”的消費準則。并在央視、鳳凰衛視等全國媒體上大量投放電視廣告；更重要的是，企業注重營銷落地，加強零售終端管理，擴充終端銷售隊伍，保證策略得到極好的執行。
宛西制藥采取的品牌差異化策略，因產品定位明確、概念清晰、廣告到位、終端強勢，到2003年時，仲景已成長為六味地黃丸第一品牌，且宛西制藥以“仲景”為品牌，順勢推出以“地黃”為核心的系列產品，都以“藥材好，藥才好”為品牌核心概念，推出仲景牌六胃地黃系列，在醫藥領域獨樹一幟。
招式二：打良心牌
良心藥，管用的藥！修正藥業
“斯達舒”是胃藥市場暢銷多年的領導品牌。1997年“斯達舒”還是一個新品，其推向市場時，面對的是強手如林的胃藥市場，如三九胃泰開始，麗珠得樂、胃炎平、嗎叮啉、胃仙U等。“斯達舒”在古漢語中有“迅速舒緩”的意思，一語點出了藥效，但這個商品名有些拗口，不利于傳播，初期投向市場以后發現消費者很難記住產品名字。斯達舒要想促成銷售，首先要解決知名度的問題，必須讓消費者先記住。
修正藥業以惡俗幽默的電視廣告創意，在中央電視臺花了一年的時間，在廣告里反復傳播強調三個字“四大叔”，并得到了該年度“最惡俗廣告”的評價。
2001年開始，斯達舒在完成了品牌知名度后，緊接著強調癥狀訴求，將胃藥最易感知的三個癥狀一網打盡，把胃病患者常出現的“胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀歸納了出來。廣告訴求瞄準患者病癥的主要表現——胃痛嗎?胃酸嗎?胃脹嗎? 胃痛、胃酸、胃脹請用斯達舒膠囊！但更加成功的在于配合廣告語的電視畫面——一個身著防護服的滿臉狡詐兇險的家伙站在一個“胃”中，通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾展示胃病癥狀的可怕性，強化胃病的痛苦，用巧妙的比喻方式加深了消費者印象“斯達舒”迅速躍居國內胃腸藥銷售排名第一。
斯達舒第三個傳播階段，則傾向于人情關懷，如“胃，你好嗎？”。企業試圖從傳播策略上進行組合，先知名度、再功效癥狀，然后情感關懷，完成一個整體的傳播過程。但在戰術操作層面來看，這個系列廣告缺乏了對藥品的功效訴求，減弱廣告的銷售力。沒有葵花牌胃康寧“止痛更治痛，專治老胃病”的廣告訴求來得更有針對性，更有銷售力。
第四個階段，斯達舒品牌已經全面打響，且已成為胃藥市場的領導品牌，對修正藥業來說，如何保持品牌的持久領先性尤為關鍵，企業將宣傳重點轉向企業品牌。同時，作為修正藥業，憑借斯達舒打響了企業品牌，順勢帶動了系列產品的銷售，企業需要憑借斯達舒，在大修正藥業品牌旗幟下，促進系列產品銷售。特別是藥品競爭環境惡劣、一些藥品的不實宣傳，國家對藥價限制等一些政策，修正藥業應對競爭態勢，提出“良心藥，管用的藥”的品牌策略，把企業及產品品牌全面提升，特別是從胃藥競爭中差異化，以單品廣告聯動企業系列品種，嫁接斯達舒多年積累的品牌資源，從而傳遞給消費者一個良好的品牌印象。
招式三：打安全牌
治腸不傷腸，整腸生OK了
作為東藥集團旗下的核心企業——沈陽第一制藥廠，推出的“整腸生”在經歷了13年的市場積淀后，決定發力腸藥市場，此時此刻，沈陽第一制藥廠果斷選擇與桑迪營銷咨詢機構合作。
整腸生作為沈陽一藥的拳頭品種，屬國家一類新藥，具有13年的歷史，每年會投放較強頻率的電視廣告，長期以來具備了一定的品牌影響力，2005年銷量也過億。但整腸生的定位策略不夠清晰，這一點，企業高層也深有感觸，這也不是單純電視廣告片能解決的問題，需要系統性整體性策劃，修正品牌策略，再以廣告形式加以表現，創新品牌概念，系統提升產品力！
根據桑迪獨創的6力營銷理論，進行充分市調，深刻研究思密達、必奇、麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛、腸炎寧等主要競品策略，把競爭范圍跳出微生態制劑，瞄準整個腸道用藥市場，要用新概念顛覆傳統腸道用藥。
研究發現，作為腸道用藥領軍品牌之一的思密達主要集中在臨床，品類占有率最高時超過90％，近期在由臨床向OTC成功轉型；必奇作為思密達的跟隨者，強勢宣傳高空覆蓋，馮小剛、徐帆名人代言狠抓眼球，專攻腹瀉癥狀；麗珠腸樂在訴求5000萬有益菌數量，以及針對腹瀉、便秘的雙向調節作用；腸炎寧的廣告形式不固定，癥狀訴求不變，廣告表現多次更換，由卡通至名人代言，雖然宣傳植物藥，但核心利益點不清晰；而培菲康則針對反復拉肚子，從旅游、飲食等方面，引導“反復拉肚子，快用培菲康”。此外，普藥類腸道用藥無獨特利益訴求點、無高空媒體作支持、無系統性活動推廣。腸道用藥普遍在安全性上訴求缺失，而“安全性”恰恰是近年來社會對藥品關注的焦點。因此我們決定從安全性上尋求突破。
整腸生是微生態制劑，是活菌制劑，微生態制劑科技含量很高，在腸道用藥市場不屬于主流品種，產品優勢尚不為消費者所認知，主要在臨床銷售，近年開始向OTC轉型。但微生態制劑是體外菌，服用很安全。
調查好得知，消費者認為腸道用藥“中藥見效速度較慢，西藥的價格高、副作用大，抗生素藥有副作用，但并不能區分抗生素及明確到底有哪些副作用”。消費者心目中的理想腸道用藥具備的幾個因素是：快速止瀉、保證療效、標本兼治、價格合理、安全沒有副作用，具有一定的知名度。
結合競品、消費者調查結果，我們修正整腸生的核心定位方向，采取差異化營銷策略，不是與微生態制劑競爭，而是與所有腸道用藥競爭，向所有腸道藥競品宣戰，強化微生態制劑的高科技和腸道用藥的升級換代。這樣的品牌策略結果是，最有可能擴大市場占有率，甚至爭取那些散兵游勇般的普藥市場份額。
根據這種品牌策略，我們沒有將整腸生與其它微生態制劑競品對比，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競爭，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，針對拉肚子、老腸炎、腹脹氣三大癥狀，明確癥狀，模糊人群，大力倡導“腸道用藥急需升級換代”，在“升級換代”中搶占先機，順勢成為領軍品牌。同時，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產品的內涵后，我們選擇了適合現階段傳播知名度的產品代言人、著名的廣告明星——許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK”手勢的幽默形象在消費者腦海烙下了深刻印象。此外，為了應對目前品牌藥普遍存在的終端攔截現象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰術”，從而保證了策略最大限度的落地。經過一系列的成功運作，包裝為藍白雙色搭配的整腸生，成為了2006年、2007年腸藥市場最搶眼的品牌，其微生態系列產品銷售業績達到4個多億的規模。
招式四：打科技牌
神威五福心腦清：軟膠囊，硬效果
神威藥業起步于一家校辦工廠，當初只生產最普通的西藥。上世紀90年代初，以董事長李振江為首的神威人重新尋找市場定位，認定中醫乃中國傳統醫藥的精華，為繼承和發揚光大，萌生了建設現代中藥企業的想法。
他們在國內率先采用工業集成和自動控制技術，將多種領先工藝組合運用到中藥提取、濃縮、純化過程中，創造性地開展中藥注射液生產研究。
這種敢為人先的創新，使神威中藥注射液、軟膠囊生產能力和技術水平達到國際領先水平，被國家發改委認定為國內惟一的中藥提取制劑高技術產業化示范工程。神威的注射液、軟膠囊產量，也達到了全國第一。
桑迪咨詢服務神威藥業的五福心腦清軟膠囊就是一個典型靠品牌力累積的品牌，在兩到三個主要省份銷售回款2個多億，實屬不易。這個品種完全靠渠道營銷做大的，已經在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強勢品牌。2008年，面對新的競爭環境，一方面，前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗爭，另一方面，后有其他心腦清類藥品的低價跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境也非常不利。我們經過與神威藥業營銷高管的密切磋商后，提出新的市場部署與品牌戰略，針對產品自用兼禮品的特性，結合奧運年主題，奧運有五個“福娃”，產品叫“五福”心腦清，正好巧妙結合，提出“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略，在區域媒體上進行深度傳播與演繹，鞏固老市場拓展新市場。依托亞洲最大的軟膠囊生產基地、進口設備全自動化生產流程等優勢，強化神威藥業打造現代中藥軟膠囊品牌力形象。
在當前醫藥產業回暖的大好形勢下，神威藥業肩扛“中藥現代化”大旗，以現代醫藥科技為依托，建設中國最大的軟膠囊、顆粒和注射液的生產基地。神威人正專注于現代中藥的研發、生產和銷售，加大神威品牌推廣力度，進一步增加企業的核心競爭力，力爭成為中藥現代化的領袖型企業。
招式五：打包裝牌
藍瓶的鈣，好喝的鈣
一提到三精，人們會自然地想到“藍瓶的鈣，好喝的鈣”這句家喻戶曉的廣告語。在三精制藥的電視廣告里：女兒說，媽媽我買了葡萄糖酸鈣。母親說，是藍瓶的嗎？女兒說，當然是藍瓶的。母女同聲說，三精葡萄糖酸鈣都是藍瓶裝。
三精葡萄糖酸鈣口服溶液以一個獨有的藍瓶包裝確立了自己的品牌風格，這是國內少有的品牌營銷策略，難怪很多人對這一傳播策略引發爭議。
哈藥集團三精制藥的前身是哈爾濱制藥三廠，創建于1950年。到1998年，三精已經擁有水針劑、口服液等7大劑型，147個品種、206個規格的產品，但欠缺銷售過億元的品牌。當三精確立主推新產品的營銷策略后，初步選中了三種產品，經過分析比較，三精最終選中了銷量最高的葡萄糖酸鈣口服溶液。
葡萄糖酸鈣口服溶液在1991年5月正式投產，每年銷售額都保持2000萬元左右。它的優勢在于最具市場潛力，當時是哈爾濱地區各大醫院治療兒童缺鈣癥的首選藥品。此外，市場調查結果也表明，消費者普遍認為葡萄糖酸鈣口服液口感好。
采用什么營銷模式進行推廣？這是營銷首要解決的關鍵問題。經過公司高層反復的研討，三精最終決策以高空電視廣告拉動需求，并且選擇強勢的央視媒體為載體。在廣告高密度傳播的同時，三精制藥還開展各種形式的促銷活動、顧客咨詢服務活動等作為補充，豐富營銷手段。
三精葡萄糖酸鈣口服液以廣告加零售終端的營銷成功開拓了市場，成為補鈣市場一個有強大影響力的品牌后，市場上很快就出現了一些仿冒產品，分享三精葡萄糖酸鈣口服液的市場果實。而且補鈣市場競爭激烈，藥品、保健品、甚至食品都在創造補鈣市場，瓜分補鈣市場。如樂力鈣、新蓋中蓋、鈣爾奇D等多個知名品牌，還有一些液體鈣等保健食品大行其道。三精葡萄糖酸鈣口服溶液如何品牌差異化，顯然從產品本身難以重新定位，只有另辟蹊徑，創造差異點，因此，從包裝入手尋求差異是三精人的大膽創新。三精制藥主動放棄了其他廠家慣用的白瓶，采用了獨創的藍瓶，并且為藍瓶申請了國家專利，使藍色成為三精獨有的品牌標志。而且通過高密度高頻次的廣告傳播，使“藍瓶的鈣、好喝的鈣；藍瓶的鈣，充足的鈣”這一訴求得到淋漓盡致的體現。
葡萄糖酸鈣口服溶液迅速成為補鈣市場的主流品牌！三精又成功推出了葡萄糖酸鋅口服液，實現了產品線的延伸。經過多年的大踏步發展，如今三精已成為中國醫藥行業的領軍企業之一。
招式六：打禮品牌：
今年過節不收禮，收禮還收腦白金
作為單一品種，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”為特點，導演了該領域的神奇現象，歷經10個春秋長盛不衰，累計銷售達60多億元，刷新了中國保健品行業單品銷量記錄。
在促成腦白金神話的各種因素中間，差異化營銷無疑是最重要的因素。腦白金的差異化營銷是深入的、全方位的、有個性的。從產品組方、營銷策劃、廣告傳播、渠道管理等多方面，腦白金都進行了大膽差異化，特別是禮品概念的差異化，則成了腦白金保持多年成功的最主要因素。在華東市場，保健品送禮的一個特有現象，腦白金牢牢占據第一把禮品交椅，成為保健品常勝將軍。
腦白金的核心概念是“年輕態”，而“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語則是針對旺季的禮品概念。可就是這句膾炙人口的廣告語，使腦白金響遍了大江南北，令老幼皆知。特別在中秋、春節，幫助腦白金每年實現數億的銷售神話。
腦白金是送禮的，這個差異化產品定位使腦白金擺脫了保健品功效的限定，也擺脫廣告宣傳的束縛，起到了很好的宣傳效果。據市調了解，腦白金的禮品知名度要遠遠高于功效知名度，電視廣告的傳播起了關鍵作用。其實，腦白金在上市之初，是以報媒功能為主，但由于報紙平面的覆蓋面、受眾人群的局限性，致使腦白金不能大面積傳播，只能深耕細挖市場。隨著市場啟動后，腦白金需要迅速擴大傳播面，電視廣告成為了主要手段。
電視廣告中老頭老太版的“送禮”廣告，在中央級電視媒體投放，雖令人反感，但觀眾記憶深刻，掀起了“收禮只收腦白金”市場狂潮，令其知名度迅速提升，配合報媒廣告、終端推廣等輔助手段，腦白金的銷量也節節攀升，成為了保健品市場的一支奇葩，穩坐禮品市場的頭把交椅。
近年來，即便是新版腦白金禮品動畫廣告，基本借用了老頭老太版的“送禮”廣告基調，仍然強化傳播“收禮還收腦白金”的廣告信息，“腦白金就是送禮的”產品定位已經根深蒂固。
2000年腦白金銷量超過12億元使，其禮品市場份額占到50%左右。到了2001年，腦白金禮品市場的銷售份額則超過了功效市場。從2002年至今，腦白金之所以還保持穩定的銷售態勢，主要還是禮品概念。腦白金的主要銷售旺季還是禮品季節，也是禮品市場，成就一個保健品的品牌神化。
張繼明，著名實戰派營銷專家，桑迪營銷機構董事長兼首席咨詢官，品牌6力營銷實戰理論創始人，著有“藥品、保健品、化妝品”營銷實戰專著——《謀定市場》、《智攬天下》、《營銷無規則，執行有標準》、《透視》（與人合著），倡導“不做無銷售力的策劃”的行銷理念。擅長整體營銷策劃與品牌整合，中國醫藥保健品、化妝品市場“以小搏大”營銷奇跡締造者！連續五年被業內評為最富有銷售力的實戰派營銷專家！先后服務于三株集團、安利（中國）、健特生物，服務品牌有腦白金、清華紫光古漢、古漢養生精、恒壽堂、可采眼貼膜、交大昂立、八峰藥化、滇虹藥業、骨痛靈酊、伊人凈、贛南海欣藥業、香港新世界、富海生物、紅豆集團、四環藥業、東藥集團、整腸生、珍稀渭、廣藥潘高壽、藍天集、南海岸生物、泰爾制藥、迪諾制藥、南海岸、神威藥業、五福心腦清、歐詩漫集團等。敬請關注 “桑迪營銷網：www.sidea168.com”，聯系電話：（上海）021-64835180、64325428，E-mail:sidea@263.net。